酒店靠餐飲逆襲，該如何做好加減法？

來源：中飯商學(xué)企業(yè)管理中心 侵刪

日前，洲際酒店集團(tuán)旗下金普頓酒店及餐廳品牌在中國市場亮相 酒店供圖

近期，多個酒店集團(tuán)在餐飲板塊有了新動作，包括發(fā)布新品牌、推出新理念。酒店餐飲板塊的含金量一直不容小覷，餐飲收入占總營收50%以上的高端酒店不在少數(shù)。近幾年受疫情的影響，本地餐飲市場更成為一些酒店緩解營收壓力的重要陣地。然而，餐飲賽道一向擁擠，不斷創(chuàng)新的社會餐飲和越來越沉重的成本壓力讓一些酒店感到力不從心。在目前市場環(huán)境下，靠餐飲實現(xiàn)逆襲的機(jī)會究竟有多大？該如何做好加減法？

突破傳統(tǒng)尋新意

薛君是北京一家高端商務(wù)酒店的餐飲部經(jīng)理，這段時間她正在為盈利這件事犯愁?！斑@幾年，酒店餐飲的毛利率一直處于下行態(tài)勢，2014年，高端酒店餐飲的平均毛利率為36%，后因成本的不斷增加，2019年，該數(shù)值下降至32%，2021年疊加疫情的沖擊，大部分高端酒店餐飲的毛利率僅為20%。而今，在利潤減少的同時，原有的商務(wù)、會議、宴會客流量都出現(xiàn)了直線下滑，這部分業(yè)務(wù)已到了生死攸關(guān)的境地?！毖寡?，雖然看到不少同類型的酒店通過降低菜品價格來吸引周邊社區(qū)客群，但從持續(xù)下跌的毛利率來看，這是一個治標(biāo)不治本的辦法。采訪中記者發(fā)現(xiàn)，有薛君這樣困惑的餐飲經(jīng)營業(yè)者不在少數(shù)。

如何讓酒店餐飲在困境中尋得新機(jī)？有些酒店已經(jīng)先人一步。2021年上海興國賓館的營收創(chuàng)歷史新高，其中，餐飲收入占經(jīng)營性收入的63.5%。有人說，作為一家單體酒店，上海興國賓館把餐飲做到了極致。

上海興國賓館總經(jīng)理黃斌在2022年中國飯店餐飲業(yè)發(fā)展高端研討會上分享道，對于大多數(shù)消費者而言，好吃是其選擇酒店餐飲的第一要義。為此，他們首先借助外力來提高餐飲水平。廚師團(tuán)隊到全國各地挑選原材料時，也會通過與各個地區(qū)同行的交流吸納先進(jìn)經(jīng)驗。他們甚至?xí)堃恍┲腼兇髱焷頁?dān)任顧問，通過思想的碰撞，發(fā)掘出更好的烹飪手法，讓客人品嘗到層次感更加豐富的佳肴。而這只是第一步。2021年，上海興國賓館的麗宮中餐廳開始根據(jù)市場新消費特征調(diào)整菜單和產(chǎn)品零售方式，多元化、多平臺、多渠道凸顯菜肴特色。餐廳根據(jù)時令推出的帶魚宴、蟹宴等很受歡迎，零點區(qū)平均上座率為70%，包間的人均消費在600元至1500元，全年營收比預(yù)期增加了650萬元。

當(dāng)然，酒店餐飲想要做出品牌還有很多必修課需要完成。

君瀾酒店總裁王建平曾遇到過一位35歲的酒店業(yè)主，他關(guān)于酒店餐飲的一些認(rèn)識讓王建平觸動很大。這位業(yè)主說：“我父親這輩人對餐飲品牌很有忠誠度，哪家餐廳合他胃口，他就會經(jīng)常去。但是我們這代就完全不同。我們會根據(jù)平臺的網(wǎng)評去尋找更多適合的餐廳，換著花樣品嘗?！边@番話讓王建平意識到酒店需要在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)中確立新的定位來打動食客。如何做到？王建平認(rèn)為，酒店要做品質(zhì)餐飲的集聚區(qū)、特色餐飲的專業(yè)區(qū)、傳統(tǒng)餐飲升級的活力區(qū)。

盡管社會餐飲與酒店餐飲的競爭關(guān)系顯而易見，但隨著運營者理念的轉(zhuǎn)變和對市場認(rèn)知的加深，這種關(guān)系也在變化，與社會餐飲合作成為當(dāng)前不少高端酒店的選擇。但仍有一部分酒店業(yè)者在考慮到與社會餐飲合作可能出現(xiàn)的矛盾及相關(guān)成本問題后，對這一合作模式持保守態(tài)度。對此，北京華貿(mào)麗思卡爾頓酒店業(yè)主代表兼副總經(jīng)理魏麗芳認(rèn)為，酒店和社會餐飲的雙向選擇，需要建立在對雙方的品牌定位、價值觀理念以及未來業(yè)態(tài)組合發(fā)展的充分認(rèn)知與了解之上，包括相符的品牌定位、相投的品牌價值觀與服務(wù)理念、相融的品牌業(yè)態(tài)組合。

打破傳統(tǒng)思維、勇于嘗試才能發(fā)現(xiàn)更廣闊的市場。曾經(jīng)酒店行業(yè)有一條不成文的規(guī)矩，高端酒店內(nèi)的中餐一般以粵菜為主。但在發(fā)現(xiàn)消費者對川菜、云南菜、淮揚菜等地方菜系更感興趣后，一些老牌酒店餐飲業(yè)者開放心態(tài)，進(jìn)行了多元化的嘗試。比如，主打粵菜的香格里拉酒店集團(tuán)，就在旗下酒店推出了地方特色菜?！艾F(xiàn)在，在南京香格里拉大酒店的江南灶和上海浦東香格里拉大酒店的桂花樓都可以吃到正宗的淮揚菜，上海桂花樓的焗蟹蓋和南京江南灶的紅燒肉讓人嘖嘖叫絕?！甭牭皆摼频昙瘓F(tuán)的鉆石會員關(guān)先生這番讓人“垂涎三尺”的介紹，不難發(fā)現(xiàn)，酒店只有與消費者雙向奔赴才會有更大的拓展空間。

預(yù)制菜要不要“沖”

前不久，一場號稱營銷費用1億元的直播讓預(yù)制菜“火出了圈”。事實上，對于酒店來說，預(yù)制菜已不是什么新鮮事，只是推廣一直局限在小范圍。這一次看到預(yù)制菜突破圈層出現(xiàn)在大眾視野，一輪“預(yù)制菜的這股熱風(fēng)酒店要不要跟”的討論就此展開。

什么是預(yù)制菜？中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《預(yù)制菜》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中，將其定義為“以一種或多種農(nóng)產(chǎn)品為主要原料，運用標(biāo)準(zhǔn)化流水作業(yè)，經(jīng)預(yù)加工（如分切、攪拌、腌制、滾揉、成型、調(diào)味等）和/或預(yù)烹調(diào)（如炒、炸、烤、煮、蒸等）制成，并進(jìn)行預(yù)包裝的成品或半成品菜肴?！?/p>

此前，預(yù)制菜在國內(nèi)發(fā)展速度并不快，但是這幾年受疫情的影響，人們的餐飲消費習(xí)慣發(fā)生了改變，在堂食受限的情況下，這種方便消費者回家制作的預(yù)制菜受到歡迎。而且，一些餐飲機(jī)構(gòu)由于人手不足，也會在菜品中更多地依賴預(yù)制菜。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，預(yù)計2026年預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)1.072萬億元，是可以預(yù)見的下一個萬億級市場。

面對發(fā)展如此快速的預(yù)制菜市場，酒店該不該增加這部分業(yè)務(wù)的投入？預(yù)制菜又該如何賦能酒店餐飲？

“預(yù)制菜有別于普通餐飲產(chǎn)品，從行業(yè)屬性來說屬于食品加工行業(yè)，由于便捷性強被消費者所青睞，但這份好感能持續(xù)多久呢？”南京金陵飯店總經(jīng)理周蕾在接受媒體采訪時提醒，酒店在考慮是否增加這部分業(yè)務(wù)投入時，既要有積極的預(yù)判，也要客觀地評估。

的確，消費者對于預(yù)制菜的評價褒貶不一。艾媒咨詢的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近七成消費者購買預(yù)制菜的目的是節(jié)省時間，其次是美味可口和體驗嘗鮮。但也有一部分消費者對預(yù)制菜的品質(zhì)存疑，并表示在工作不忙的情況下還是愿意自己烹飪美食或者外出堂食。因此，酒店能否推出與自己品牌調(diào)性相符，且美味又健康的預(yù)制菜，對其研發(fā)能力是一個不小的考驗。事實上，現(xiàn)在已經(jīng)有多個酒店集團(tuán)采用和社會餐飲集團(tuán)合作的方式研發(fā)推出預(yù)制菜，但目前來看，尚未有“爆款”出現(xiàn)。

“預(yù)制菜現(xiàn)在確實非?；?，但火不代表就能夠盈利。而且預(yù)制菜更適合開發(fā)C端消費者市場還是B端餐飲企業(yè)市場，尚在驗證階段。”有業(yè)者向記者坦言。記者也注意到，現(xiàn)在酒店和社會餐飲或多或少也會在菜品制作中采用預(yù)制菜。酒店使用的預(yù)制菜有的是由酒店集團(tuán)旗下食品公司生產(chǎn)，有的是直接采用供應(yīng)鏈企業(yè)產(chǎn)品。那么，對于有條件的酒店來說，是否要繼續(xù)擴(kuò)大預(yù)制菜的產(chǎn)量，在自給自足的同時擴(kuò)大銷售范圍？

新華聯(lián)酒店管理有限公司總經(jīng)理和程認(rèn)為，社會連鎖餐飲的部分菜品采用預(yù)制菜來保證口味、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化是可行的，也能節(jié)省一定的人工成本。但高端酒店的中餐菜品，還是要有自己品牌的特色，講究的是煙火氣、鍋氣，目前來看，預(yù)制菜還達(dá)不到這類水準(zhǔn)，也沒有辦法突出差異化。因此，預(yù)制菜在酒店只能占部分份額，不會成為主流產(chǎn)品。當(dāng)然，把部分菜品轉(zhuǎn)化成預(yù)制菜在酒店線上平臺銷售，已經(jīng)成為很多酒店抓住大眾市場的重要手段之一。

“預(yù)制菜更適合有限服務(wù)酒店的餐飲板塊，既可以做外賣，也可以滿足一部分店內(nèi)住客的用餐需求，對于出餐速度要求高的會議酒店，也有一定適配性。高端度假酒店也可以在節(jié)假日為客人準(zhǔn)備一份預(yù)制菜禮盒，成為其服務(wù)體驗的加分項?！庇芯频陱臉I(yè)者認(rèn)為，是否進(jìn)一步開拓預(yù)制菜業(yè)務(wù)還是要因酒店而異。如果酒店有實力加入預(yù)制菜賽道，那它應(yīng)該是平行于酒店餐飲之外的獨立業(yè)務(wù)。因此，預(yù)制菜這個市場怎么做，酒店還需冷靜判斷。

改變從管理入手

疫情沖擊之下，酒店餐飲和社會餐飲面臨著同樣復(fù)雜的市場情況和經(jīng)營困境，這個賽道上的所有競爭者都在重新分析市場和調(diào)整自我，大家?guī)缀趸氐搅送黄鹋芫€上。誰能夠成為下一賽程的優(yōu)勝者？很多酒店管理者已經(jīng)意識到，絕大多數(shù)的突破都是基于管理體制改革之上。

“我們不能再站在原來的格局上做文章?！蓖踅ㄆ揭馕渡铋L地說。在他看來，“要把企業(yè)做大，同時把企業(yè)做小”，這是酒店餐飲發(fā)展的一個可參考的邏輯。一方面要站在酒店整體的角度思考，把餐飲的邊際打開。另一方面，要把每一個餐飲產(chǎn)品的經(jīng)營管理單元做小，把核算體做小，把每一個產(chǎn)品模塊做活。這背后最需要的就是有創(chuàng)新力的團(tuán)隊。

魏麗芳在剖析酒店餐飲的盈利之困時說，這些年，酒店餐飲一直面臨著人才缺失、創(chuàng)新匱乏、激勵機(jī)制薄弱三個問題，而這三者又是相互關(guān)聯(lián)的。激勵機(jī)制對員工創(chuàng)新的積極性有直接影響，酒店的機(jī)制老舊就難以激發(fā)運營創(chuàng)新。比如在社會餐飲更加靈活的激勵環(huán)境中，運營團(tuán)隊非常樂于求新，就菜單來講，兩周一換不在少數(shù)，而在酒店，很多是一至兩年才更換一次菜單。

“社會餐飲最大的優(yōu)勢就是靈動性，廚師可以把個人的優(yōu)勢、對職業(yè)的熱愛都融入菜品之中，且能讓食客感受到這份用心，因此很容易出‘爆款’。而酒店的餐飲大部分做得中規(guī)中矩，不出錯也難有新意?！痹邙P悅酒店及度假村悅喜餐飲事業(yè)部總經(jīng)理楊民看來，酒店餐飲的轉(zhuǎn)型和發(fā)展需要解決兩個核心問題：一是人的問題，酒店餐飲的廚師長、總廚和餐飲總監(jiān)要具有靈動性和創(chuàng)新力；二是體制問題，嘗試讓餐飲部門自主經(jīng)營、獨立考核，讓其具有獨立性、完整性、品牌性，進(jìn)而能夠與社會餐飲更好地競爭。

“對于現(xiàn)在的食客來說，就餐體驗非常重要。”90后美食愛好者譚琳告訴記者，她身邊越來越多的人開始注重就餐時的儀式感，一些特別的環(huán)節(jié)能成為他們評價某一餐飲品牌的重要加分項。譚琳舉例道：“在一些餐廳用餐時，大廚會親自來到我們的餐桌邊，并現(xiàn)場制作一些菜肴，甚至能和我們交流這道菜背后的故事，這很有吸引力?！睆南M者的反饋中可以明顯感受到，他們心中的好廚師已不再僅僅是可以在廚房把一道菜烹飪好的人了。

“以前酒店餐飲只分中餐和西餐，很多酒店的行政總廚還必須得有西餐背景，但面對當(dāng)下更細(xì)分的市場需求，這已經(jīng)老套過時了，機(jī)構(gòu)重組勢在必行?！比A住集團(tuán)高端酒店餐飲業(yè)務(wù)副總裁何強說，從餐廳的動線設(shè)計到廚房設(shè)備的更新，再到廚房顧問、設(shè)計顧問等專業(yè)人才的聘用也需要對應(yīng)市場變化重新考量。有的酒店集團(tuán)已經(jīng)成立了專門的餐飲管理公司對餐飲業(yè)務(wù)進(jìn)行升級。

香格里拉酒店集團(tuán)副總裁文志平提醒，酒店還需要改變資源配置，更好地優(yōu)化投入產(chǎn)出比。這就要求酒店從設(shè)計之初就要做非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐度氘a(chǎn)出分析，每一個餐廳在更新改造時，也需要更多的時間做市場考評和投資回報分析，并且要考慮人力資源投入。

“酒店需要有挑戰(zhàn)自我的勇氣，有日復(fù)一日錘煉并優(yōu)化餐飲的毅力，才能鍛造出更多優(yōu)質(zhì)餐飲品牌?！币晃粯I(yè)者如是說