酒店集團(tuán)角力品牌創(chuàng)新突圍賽，酒店如何打破創(chuàng)新者窘境?

來源：新浪網(wǎng) 作者邁點(diǎn) 侵刪

　　一位著名廣告研究專家曾經(jīng)說過：“未來的營(yíng)銷大戰(zhàn)將會(huì)是品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)品牌之戰(zhàn)。企業(yè)和投資者會(huì)認(rèn)識(shí)到，品牌才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為關(guān)鍵，而擁有市場(chǎng)的唯一方法就是擁有可以主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌”。

　　近些年來，通過收并購(gòu)、合資合作經(jīng)營(yíng)、自主研發(fā)與創(chuàng)建等多元品牌擴(kuò)展方式，頭部酒店集團(tuán)皆已構(gòu)建起豐富的品牌矩陣與相對(duì)完善的品牌體系。

　　隨勢(shì)而變，酒店集團(tuán)角力品牌創(chuàng)新突圍賽

　　經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美品位都在變化。從傳統(tǒng)的物質(zhì)層面消費(fèi)為主到精神層面的消費(fèi)并重，消費(fèi)變遷改變商業(yè)模式。

　　邁點(diǎn)研究院分析指出，在過去10年，基于美好生活需求，消費(fèi)仍然是中國(guó)酒店業(yè)最大引擎。新消費(fèi)時(shí)代需要新的品牌觀，更呼喚新的品牌誕生。

圖源：邁點(diǎn)研究院

　　過去10年間，中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)新品牌酒店數(shù)量激增，不僅有日益細(xì)分的功能性酒店，例如，傳統(tǒng)的商務(wù)酒店、度假酒店等等;更孕育出一批主題鮮明、風(fēng)格迥異的個(gè)性化品牌酒店，例如國(guó)潮酒店、設(shè)計(jì)師酒店、電影酒店等等，它們的百花齊放，讓消費(fèi)者選擇不再是千篇一律。

　　由此，這也導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。尤其是，市場(chǎng)倒逼著那些已經(jīng)進(jìn)入成熟期甚至衰退期的品牌，保持持續(xù)創(chuàng)新能力以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展、以防被淘汰出局。

　　以“品牌創(chuàng)新”為主題的行業(yè)突圍賽正在影響酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。所謂品牌創(chuàng)新，是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展?？v觀世界知名品牌，就是不斷進(jìn)行品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新以尋求更大的發(fā)展空間。

　　筆者研究發(fā)現(xiàn)，目前各大酒店集團(tuán)品牌創(chuàng)新的路徑可分為五條主線：

　　一是，選擇潛力賽道，開創(chuàng)新品類、推出新品牌。把握后疫情時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)，錦江酒店(中國(guó)區(qū))聯(lián)合錦江全球創(chuàng)新中心GIC推出一系列新品牌，例如，看好“健康運(yùn)動(dòng)”消費(fèi)賽道，在中國(guó)首創(chuàng)360度健康運(yùn)動(dòng)中高端生活方式品牌“繽躍酒店”，打造“吃住練購(gòu)復(fù)合空間”;聚焦細(xì)分賽道的中端酒店市場(chǎng)，面向自由派新知青年人群，以沙龍文化作為品牌文化，陶瑞酒店成為國(guó)內(nèi)首個(gè)睿趣沙龍式中檔生活方式品牌，為年輕人提供聚會(huì)交流、孵化夢(mèng)想之地。

　圖源：繽躍酒店團(tuán)操房

　　二是洞察酒店痛點(diǎn)，創(chuàng)造差異化解決方案，打造超級(jí)產(chǎn)品。創(chuàng)建新品類、推出新品牌，只會(huì)暫時(shí)的讓品牌成為領(lǐng)先品牌，品牌自身也需要進(jìn)化以維持領(lǐng)先地位，不要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做新品類的嫁衣。而超級(jí)產(chǎn)品就是細(xì)分賽道中的創(chuàng)新。作為輕中端品類開創(chuàng)者，IU酒店在消費(fèi)市場(chǎng)變遷中始終堅(jiān)持“自我顛覆之戰(zhàn)”，從早期的互聯(lián)網(wǎng)酒店、社交酒店到黑科技游戲社交酒店，不斷調(diào)整定位、優(yōu)化產(chǎn)品，因此常年位居邁點(diǎn)MBI排行榜輕中端第1名。

　　圖源：IU酒店大堂游戲區(qū)

　　三是，建立品牌共識(shí)，從酒店品牌到品牌IP，盤活品牌生態(tài)圈。例如，一些酒店品牌都設(shè)計(jì)出品牌專屬吉祥物——IU酒店「U小兔」、萬達(dá)酒店「MOMO」、ZMAXHOTELS「肥ZAO」、麗楓酒店「麗小懶」、原拓酒店「原小拓」、喆啡酒店「喆熊」……它們是最鮮活的品牌代言人，也帶來了很多周邊和周邊收入。

　　四是，結(jié)合趨勢(shì)傳播，圍繞消費(fèi)觸點(diǎn)，構(gòu)建認(rèn)知矩陣。人們常說“消費(fèi)者代溝存在，品牌迭代就永遠(yuǎn)存在”。舉個(gè)例子，在這波消費(fèi)變革和機(jī)遇中，90、95后變成大家異常關(guān)心的一個(gè)消費(fèi)群體。當(dāng)品牌想俘獲年輕消費(fèi)群體的時(shí)候，就必須要用年輕人喜歡的方式去傳遞給他們——相比產(chǎn)品功能利益點(diǎn)的輸出，品牌要更在意消費(fèi)者到底喜歡什么、需要什么。

圖源：陶瑞酒店客房

　　五是，更新品牌戰(zhàn)略，調(diào)整發(fā)展策略，精準(zhǔn)開發(fā)。項(xiàng)目開發(fā)總是跟著品牌定位走，但是實(shí)踐過程中總有變數(shù)，尤其是新品牌在項(xiàng)目拓展過程中要面對(duì)市場(chǎng)和投資端對(duì)其商業(yè)模式的雙重驗(yàn)證。

　　定檔在中高端市場(chǎng)的繽躍酒店，在一年多探測(cè)開發(fā)中收獲“意外”驚喜：一方面，因其多元經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)——融合酒店、健康膳食以及運(yùn)動(dòng)等健康產(chǎn)業(yè)鏈，大型文體產(chǎn)業(yè)園不止把繽躍當(dāng)作配套酒店、更希望其擔(dān)負(fù)起園區(qū)內(nèi)場(chǎng)館及賽事托管運(yùn)營(yíng)，而在二三城市的鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目中，地方政府期待繽躍承擔(dān)“社區(qū)健康中心”的角色——提供社區(qū)的健身中心與健康管理服務(wù)，“大健康”概念的融入，拓寬了繽躍的邊界，使其未來能夠更好地融入園區(qū)經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村振興;另一方面，健身團(tuán)操房、輕食外賣餐廳這些城市青年流行的生活方式，讓繽躍能夠在中高端酒店市場(chǎng)脫穎而出——不僅是網(wǎng)紅打卡地和休憩場(chǎng)所、可聚集社區(qū)人氣，同時(shí)還能帶來多元收益、實(shí)現(xiàn)高坪效和品牌溢價(jià)，這讓其能在酒店競(jìng)品密集且高租金的城市核心地段(高端社區(qū)和辦公樓群)去適配中小房量物業(yè)項(xiàng)目，成為城市更新綜合體中的“明星”。市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)反饋，給了繽躍酒店優(yōu)化和更新品牌發(fā)展戰(zhàn)略的方向。

圖源：繽躍酒店公區(qū)

　　德魯克指出，創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本要求則是“更新和更與眾不同”?？偠灾放苿?chuàng)新必須要與市場(chǎng)保持同頻——根據(jù)人群、圈層、場(chǎng)景，甚至每一個(gè)細(xì)分的定位，它都能長(zhǎng)出不一樣的東西。

　　兵團(tuán)作戰(zhàn)，創(chuàng)新品牌如何逆市增長(zhǎng)?

　　“一個(gè)品牌就是一個(gè)市場(chǎng)。品牌不立，則市場(chǎng)艱難?！?/strong>

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在邁點(diǎn)MBI榜單中，新創(chuàng)品牌(品牌已經(jīng)官宣發(fā)布、但尚未有開業(yè)酒店)品類共計(jì)53個(gè)。它們的定位不同、賽道不同、創(chuàng)立的時(shí)間不同。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，由于多方原因交織，很多新品牌的成長(zhǎng)發(fā)展面臨著大挑戰(zhàn)，在項(xiàng)目的簽約、開業(yè)和經(jīng)營(yíng)中都存在不同程度的問題。

　　筆者曾經(jīng)接觸過兩個(gè)真實(shí)的案例：一個(gè)是國(guó)際集團(tuán)新品牌酒店的經(jīng)營(yíng)苦惱——集團(tuán)名氣很大、但新品牌剛引入本地市場(chǎng)，消費(fèi)者并不能聞其名而來、更不用說去主動(dòng)搜索或者下單，導(dǎo)致新開業(yè)酒店經(jīng)營(yíng)異常艱辛;而另一個(gè)投資困惑在于，當(dāng)一位資深投資人看好一個(gè)新賽道新品牌時(shí)，在往年他們會(huì)青睞于成為其首家或者旗艦店，但在疫情之下，就沒那么熱衷甚至很謹(jǐn)慎——擔(dān)心品牌影響力不夠、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)跟不上。

　　多品牌戰(zhàn)略本身的出發(fā)點(diǎn)沒錯(cuò)，一方面有助于企業(yè)鎖定更廣闊的目標(biāo)消費(fèi)群，另一方面也能分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一位跨界人士指出：“在大變革時(shí)期，一艘航空母艦要轉(zhuǎn)型，就必須派出幾個(gè)先遣部隊(duì)去試錯(cuò)，多品牌的目的也是想快速占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)跑出來了，誰(shuí)就贏了。而多品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)在于，組織架構(gòu)、營(yíng)銷價(jià)值、渠道模式等方面都需要與新品牌匹配，即進(jìn)行全方位的體系打造和機(jī)制變革才有希望讓新品牌在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟?！?/p>

　　“悲觀講，酒店行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)憂外患。外患是受市場(chǎng)擠壓低端經(jīng)濟(jì)型在不斷退出，而內(nèi)憂是酒店的行業(yè)創(chuàng)新趕不上新消費(fèi)新人群的崛起速度。頭部酒管集團(tuán)都在布局新賽道、圍獵新需求，而錦江也在積極布局。我們是一個(gè)創(chuàng)新品牌矩陣，我們希望在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的同時(shí)，又能為集團(tuán)在創(chuàng)新賽道里跑通新商業(yè)模式?！卞\江酒店(中國(guó)區(qū))IU&繽躍&陶瑞品牌總裁喬阿告訴邁點(diǎn)，未來IU- 繽躍-陶瑞品牌BU，將探索創(chuàng)新品牌模式落地——鎖定第二增長(zhǎng)曲線先機(jī)，布局創(chuàng)新賽道、布局差異化增量。

圖源：IU酒店客房

　　“IU-繽躍-陶瑞品牌BU，一肩挑起三大風(fēng)格迥異的個(gè)性化品牌。坦白說，三大創(chuàng)新品牌三倍困難，但好在我們找到了1+1+1>3的護(hù)城河?！眴贪?qiáng)調(diào)，對(duì)創(chuàng)新品牌而說，獨(dú)行天下不如兵團(tuán)作戰(zhàn)。

　　所謂兵團(tuán)作戰(zhàn)，就是在一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系中互為犄角、協(xié)同發(fā)展。喬阿告訴筆者：“一旦三大品牌的用戶、投資人、資源聯(lián)動(dòng)起來，反而可能有意外的收獲。”

　　筆者研究發(fā)現(xiàn)，IU-繽躍-陶瑞品牌BU的兵團(tuán)作戰(zhàn)護(hù)城河主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　一是忠誠(chéng)客戶運(yùn)營(yíng)，在流量池內(nèi)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升級(jí)和品牌增收。

　　《高勢(shì)能品牌》提出了“品牌全景體驗(yàn)”概念，即要把一個(gè)用戶完全包裹在你的品牌世界里面，并指出這才是今后企業(yè)發(fā)展的方向。

　　人以群分，酒店品牌是從人群中來且具備鮮明的群體表現(xiàn)。例如，IU酒店客群為性價(jià)比體驗(yàn)社交達(dá)人(重性價(jià)比、熱衷社交、興趣多元)，陶瑞酒店聚焦的是活躍于創(chuàng)新領(lǐng)域的有志青年(自我認(rèn)知清晰、熱衷校園活動(dòng)、樂于嘗鮮)，繽躍酒店瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)主義新精英群體(高學(xué)歷、高消費(fèi)能力、高自律)，這決定了他們品牌定位、產(chǎn)品特色和運(yùn)營(yíng)模式的差異性，IU酒店內(nèi)核是玩酷文化、陶瑞酒店是“智學(xué)創(chuàng)居一體化的青年之家”、繽躍酒店強(qiáng)調(diào)“健康運(yùn)動(dòng)”。

圖源：陶瑞酒店智慧吧

　　但人的需求是會(huì)因時(shí)因地發(fā)生變遷的。IU-繽躍-陶瑞品牌BU鎖定從18-35歲的年輕消費(fèi)群體，彼此之間客群具有成長(zhǎng)和延續(xù)的特質(zhì)，并經(jīng)歷著體驗(yàn)式消費(fèi)的階梯式分布及對(duì)個(gè)性化新住宿體驗(yàn)品牌集群的不同選擇，三個(gè)品牌成為彼此互為引流的渠道，同時(shí)也為流量池中的忠誠(chéng)用戶提供多元體驗(yàn)。同時(shí)，通過粉絲私域運(yùn)營(yíng)管理促進(jìn)消費(fèi)者流動(dòng)的效率和速度，形成客群生命周期的循環(huán)，為組合中的個(gè)體品牌創(chuàng)收帶來流量支撐，在品牌內(nèi)部形成有機(jī)內(nèi)循環(huán)生態(tài)。

　　二是投資需求的差異化與升維，在資源池內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與重組。

　　賽道差異性決定了每個(gè)品牌都具有不可復(fù)制的投資人來源，這些投資人的投資需求會(huì)因主觀投資偏好、具體項(xiàng)目的物業(yè)條件、以及外部環(huán)境變遷，從而影響對(duì)投資品牌選擇的變化。

　　作為投資產(chǎn)品，IU-繽躍-陶瑞品牌BU的三大品牌在各自的賽道都有其鮮明的特征和使命：IU酒店以“極致性價(jià)比、快速規(guī)?；笨ㄎ惠p中端賽道,;繽躍酒店以其造價(jià)低、收益多、運(yùn)營(yíng)降本的投資亮點(diǎn)搶占中高端市場(chǎng);標(biāo)準(zhǔn)中端品牌陶瑞酒店基于現(xiàn)有產(chǎn)品拆分重組、不增加額外產(chǎn)品設(shè)計(jì)可設(shè)計(jì)不同版本，造價(jià)控制在 9 萬以下(含公區(qū))，對(duì)投資人來說既靈活又有成本優(yōu)勢(shì)。他們各自在吸引不同的投資人進(jìn)入流量池，同時(shí)又亟待為存量投資人帶來更好的投資體驗(yàn)和價(jià)值轉(zhuǎn)化。

圖源：繽躍酒店客房

　　在品牌BU的投資人資源群內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)資源流轉(zhuǎn)和價(jià)值最大化?一方面，基于個(gè)體投資人投資升維選擇，差異化品牌之間可以投資品牌的升級(jí)。具體來看，IU酒店的存量投資人有望在投資升級(jí)時(shí)會(huì)主動(dòng)“向上”選擇品牌，將其目光投向陶瑞酒店、繽躍酒店(城市更新存量物業(yè))，例如，繽躍早期的意向投資人20%來自IU的投資人海歸二代。另一方面，外部投資環(huán)境和項(xiàng)目特殊性也會(huì)帶來品牌之間的組合搭檔，這也就是雙品牌在酒店行業(yè)普遍存在的原因所在。例如，繽躍50%來自于政府產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、大型文體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方和投資方，一些大型園區(qū)和綜合體項(xiàng)目未來有可能誕生雙黃蛋項(xiàng)目——在大學(xué)城附近出現(xiàn)“繽躍+陶瑞”、在城市綜合體中出現(xiàn)“繽躍+IU”。

　　三是，創(chuàng)新模塊多元呈現(xiàn)，在組織內(nèi)部實(shí)現(xiàn)加速創(chuàng)新孵化進(jìn)程和模式經(jīng)驗(yàn)循環(huán)。

　　“酒店+”多業(yè)態(tài)融合已經(jīng)成為酒店業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的通識(shí)，但“加什么、怎么加、加多少”卻是個(gè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)落地的大挑戰(zhàn)，它需要更多元業(yè)態(tài)組合更高頻落地實(shí)戰(zhàn)去試錯(cuò)、摸索、沉淀直至其成為能夠跑通的成熟商業(yè)模式。

　　IU-繽躍-陶瑞品牌BU要承擔(dān)創(chuàng)新發(fā)展任務(wù)，三大品牌都是其創(chuàng)新嘗試，比如，IU在對(duì)大文娛消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年之后，最終瞄準(zhǔn)賽道，聚焦打造電競(jìng)房爆款產(chǎn)品;繽躍和知名團(tuán)課品牌就團(tuán)操房的共創(chuàng)運(yùn)營(yíng)分時(shí)組合售賣，在市場(chǎng)開發(fā)中也被驗(yàn)證;陶瑞的共享辦公聯(lián)合運(yùn)營(yíng)茶飲/咖啡網(wǎng)紅品牌模塊也將投入市場(chǎng)。不同品牌對(duì)多元消費(fèi)業(yè)態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式的嘗試，都是在對(duì)彼此減少試錯(cuò)的成本、探知可行性。而在未來這些品牌已經(jīng)被驗(yàn)證的成熟業(yè)態(tài)之間可以形成資源聯(lián)動(dòng)反哺到每個(gè)品牌。舉例來說，繽躍酒店未來進(jìn)駐文體園區(qū)承辦大型賽事運(yùn)營(yíng)，電競(jìng)就是個(gè)選擇，在電競(jìng)領(lǐng)域深耕多年的IU就能為其提供一定的資源支持和模式參考。

圖源：IU酒店電競(jìng)房

　　此外，對(duì)于連鎖酒管集團(tuán)來說，強(qiáng)體系和軟實(shí)力就是旗下酒店品牌飛得更高更遠(yuǎn)的基石。例如，錦江國(guó)際集團(tuán)的“一中心三平臺(tái)”就是旗下新品牌的超級(jí)護(hù)航艦隊(duì)——全球創(chuàng)新中心GIC，以全球化視角賦能新品牌的創(chuàng)新、研發(fā)、深化、落地及運(yùn)營(yíng)，以創(chuàng)意理念打造出可持續(xù)的盈利商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式;全球采購(gòu)平臺(tái)GPP，作為官方唯一的采購(gòu)平臺(tái)為品牌標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行提供強(qiáng)大平臺(tái)支持;全球酒店互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)WeHotel，致力于整合旗下各品牌會(huì)員體系，依托超1.82億會(huì)員及產(chǎn)業(yè)鏈資源，形成強(qiáng)流量?jī)?yōu)勢(shì);全球財(cái)務(wù)共享平臺(tái)FSSC，為酒店提供一站式可配置的分層財(cái)務(wù)精益服務(wù)。

　　但必須指出的是 ，這一整套的強(qiáng)體系和軟實(shí)力的打造并非一日之功，它的投入回報(bào)也不能立竿見影，它更像是一朵時(shí)間的玫瑰。這一點(diǎn)，它將長(zhǎng)期有利益于保證業(yè)主投資人的利益。正如《時(shí)間的玫瑰》作者但斌在總結(jié)投資心得時(shí)所說，即隨著時(shí)間的不斷拉長(zhǎng)，好公司的質(zhì)地和優(yōu)勢(shì)越來越突出，突破行業(yè)“均線束縛”的能力越來越強(qiáng)，投資者投資這樣的公司，將伴隨公司共同成長(zhǎng)并獲得超額投資收益。

　　洞見品牌戰(zhàn)略：走向“全面價(jià)值領(lǐng)先”新時(shí)代

　　在今天，對(duì)于高度競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)化導(dǎo)向、行業(yè)，品牌實(shí)踐的關(guān)鍵在于，要深度經(jīng)營(yíng)賓客關(guān)系，做精做深，以最大化獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。而品牌的本質(zhì)就是創(chuàng)造價(jià)值。在品牌發(fā)展過程中，唯有持續(xù)創(chuàng)新才能保持品牌活力;在沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的空白市場(chǎng)，以創(chuàng)造或者整合后的新品牌迅速進(jìn)入，有利于搶占先機(jī)。站在集團(tuán)層面來看，多品牌戰(zhàn)略，更像是一次“價(jià)值”再定位與新出發(fā)。

　　其一，從集團(tuán)層面來看，品牌集群打造多垂類增長(zhǎng)曲線。

　　多品牌戰(zhàn)略對(duì)大企業(yè)而言，既可以通過母品牌在保障品牌主張、品牌調(diào)性、價(jià)值觀、發(fā)展愿景等層面的一致性，又可以通過子品牌更精準(zhǔn)、更充分地挖掘細(xì)分品類市場(chǎng)，與細(xì)分消費(fèi)者建立更密切、更有效的溝通，精準(zhǔn)獲客，從而打造多垂類增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元、強(qiáng)勁的發(fā)展。

　　但從開發(fā)來舉例，目前各大國(guó)際集團(tuán)在華快馬揚(yáng)鞭求發(fā)展，多品牌戰(zhàn)略就起到至關(guān)重要的發(fā)展。據(jù)浩華統(tǒng)計(jì)，大中華區(qū)域內(nèi)目前已有超過60個(gè)處于營(yíng)運(yùn)中的國(guó)際品牌酒店屬于雙品牌酒店項(xiàng)目，其中有超過三分之二開業(yè)于2019年及之后;另外，保守統(tǒng)計(jì)還有超過20家國(guó)際雙品牌酒店已簽約或在建設(shè)中;在已開業(yè)及簽約酒店中，既有首次開發(fā)的新酒店，也有開業(yè)數(shù)十年后重新定位并引入雙酒店品牌的換代產(chǎn)品。這些組合同時(shí)促成了集團(tuán)和單品牌的拓展數(shù)量增長(zhǎng)。

圖源：陶瑞酒店

　　其二，從“品類領(lǐng)先”到“全面價(jià)值領(lǐng)先”，多品牌有更大的“贏面”。

　　多年來，在與喬阿的交流中，“隱形冠軍”是她提及頻率最高的詞，“品類領(lǐng)先”是其主理品牌的目標(biāo)。

　　在筆者看來，品類領(lǐng)先，其實(shí)就是消費(fèi)者價(jià)值領(lǐng)先思維，尤其是在今天的市場(chǎng)環(huán)境里，消費(fèi)者是人、貨、場(chǎng)的核心，從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等方面，品牌都要持續(xù)滿足全年齡段、各圈層、各場(chǎng)景消費(fèi)者的多元化需求。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值來看，多品牌戰(zhàn)略將從“品類領(lǐng)先”到“全面價(jià)值領(lǐng)先”的升級(jí)，其贏面更大，它包括了消費(fèi)者價(jià)值領(lǐng)先、社會(huì)價(jià)值領(lǐng)先、員工價(jià)值領(lǐng)先、企業(yè)價(jià)值領(lǐng)先的全面價(jià)值領(lǐng)先。

　　以企業(yè)價(jià)值領(lǐng)先來看，業(yè)內(nèi)人士人士指出，錦江酒店(中國(guó)區(qū))由于多品牌協(xié)同發(fā)展，前端加速品牌整合，對(duì)外加盟擴(kuò)張?zhí)崴?后端推進(jìn)中后臺(tái)管理協(xié)同，對(duì)內(nèi)經(jīng)營(yíng)效率提效。這其實(shí)是從規(guī)模到效率轉(zhuǎn)變重要信號(hào)，疊加先發(fā)領(lǐng)跑帶來的品牌效應(yīng)與卡位，拓店速度與效率改善正持續(xù)驗(yàn)證，有望在中長(zhǎng)期持續(xù)擴(kuò)大行業(yè)領(lǐng)先地位。

圖源：繽躍酒店餐廳

　　其三，加快中高端品牌發(fā)展進(jìn)程，為搶灘中高端市場(chǎng)輸送新生力量。

　　在消費(fèi)升級(jí)疊加后疫情時(shí)代消費(fèi)心理作用下，中高端酒店市場(chǎng)認(rèn)可度持續(xù)走高、市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。第三方行業(yè)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文明確表示，2021-2025年，中高端連鎖酒店將成為整個(gè)酒店行業(yè)規(guī)模增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。

　　在此背景下，各大集團(tuán)都在加碼中高端品牌發(fā)展，錦江酒店、首旅如家、華住等頭部集團(tuán)更是依托多品牌戰(zhàn)略加速起量該市場(chǎng)。但與此同時(shí)，邁點(diǎn)觀察發(fā)現(xiàn)，在品牌整體往上走的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)管理梯隊(duì)建設(shè)就必須跟上去，尤其是那些深諳中高端酒店運(yùn)營(yíng)的管理人才成為各大品牌的搶奪對(duì)象。

　　在傳統(tǒng)的酒管集團(tuán)里，發(fā)展中高端品牌，多會(huì)以成立中高端事業(yè)部的形式而存在，換句話說，把相同的東西放在一起。而IU-繽躍-陶瑞品牌BU的品牌矩陣則涵蓋了輕中端、中高端、中端不同品類定位的多元品牌，它是把有階梯式互補(bǔ)的品類放在一個(gè)團(tuán)隊(duì)來拉練，有利于中高端運(yùn)管人才的培養(yǎng)與發(fā)展，這也就為集團(tuán)搶灘中高端市場(chǎng)儲(chǔ)備和輸送更多新生人才力量。

圖源：繽躍酒店客房

　　結(jié)語(yǔ)

　　經(jīng)歷了幾次氣溫大跳水，2022年凜冬已至。盡管疫情的寒潮依然籠罩在酒店業(yè)上空，但韌性發(fā)展依然是主旋律，向陽(yáng)而生的酒店人總能找到突圍之法。

　　今天，我們處在價(jià)值共贏時(shí)代。拆解IU-繽躍-陶瑞品牌BU的多品牌戰(zhàn)略，筆者發(fā)現(xiàn)它極具行業(yè)創(chuàng)新意義——立于創(chuàng)新之巔，看向不同人群。它敢為人先去嘗試不同的“混搭”模式，以品牌實(shí)踐為酒店業(yè)探索新的協(xié)同發(fā)展的可能性和新模式。

　　我們期待這朵時(shí)間的玫瑰，在未來愈發(fā)清香。