來(lái)源：“空間秘探”，作者：孟凡 侵刪

近日，雅高集團(tuán)旗下全球經(jīng)濟(jì)型酒店品牌領(lǐng)導(dǎo)者宜必思在大中華區(qū)開(kāi)啟“任你去闖（Go get it）”品牌宣傳活動(dòng)，還在小紅書平臺(tái)開(kāi)啟了話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，誠(chéng)邀宜必思員工和賓客共同分享 #宜必思任你去闖 的暖心故事。此次活動(dòng)似乎是宜必思長(zhǎng)時(shí)間沉寂后的突然發(fā)聲，背后意圖，耐人尋味......

宜必思開(kāi)始“急”了

近日，雅高集團(tuán)旗下全球經(jīng)濟(jì)型酒店品牌領(lǐng)導(dǎo)者宜必思在大中華區(qū)開(kāi)啟“任你去闖（Go get it）”品牌宣傳活動(dòng)。通過(guò)品牌官方公眾號(hào)，可以了解到這個(gè)活動(dòng)大概內(nèi)容：從需求響應(yīng)、餐飲服務(wù)到睡眠品質(zhì)，宜必思將通過(guò)與眾不同的品牌理念和服務(wù)特色幫助中國(guó)旅行者在海內(nèi)外酒店通過(guò)短暫的入住充分補(bǔ)充能量，更從容地去迎接并完成旅行目標(biāo)。其中，在“全天候排憂解難”服務(wù)理念的指引下，宜必思員工會(huì)主動(dòng)了解賓客需求，給予賓客選擇宜必思的信心，助力他們達(dá)成出行目的。除此之外，宜必思品牌還借助小紅書平臺(tái)，在7月31日之后開(kāi)啟話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)宜必思員工和賓客共同分享 #宜必思任你去闖 的暖心故事，解讀宜必思如何通過(guò)貼心的服務(wù)滿足各種不同賓客需求，讓更多消費(fèi)者看到品牌、感知品牌服務(wù)理念、和宜必思一起逐夢(mèng)闖世界。

不知道其他人看完此次活動(dòng)宣發(fā)，是否有這樣的疑惑：這個(gè)活動(dòng)到底要干嘛？活動(dòng)內(nèi)容好像說(shuō)了很多，但似乎又抓不到活動(dòng)重點(diǎn)。以及30秒的活動(dòng)宣傳視頻，看似很有趣，但又有點(diǎn)讓人摸不著頭腦。于是，只能讓人大膽猜測(cè)：宜必思，急了。許久沒(méi)有“發(fā)聲”的宜必思必須做點(diǎn)什么，刷一點(diǎn)存在感。

早在2004年，宜必思就進(jìn)入中國(guó)，趕上了自2000年以來(lái)國(guó)內(nèi)十年的黃金發(fā)展時(shí)期，然而卻沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，形成規(guī)?；陌l(fā)展，截至2015年門店數(shù)量依然停留在69家。2014年雅高與華住聯(lián)手以后，華住全權(quán)管理雅高的經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店，宜必思在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量開(kāi)始快速增長(zhǎng)。2016年，宜必思新增了13家門店；2017年，宜必思的門店數(shù)量達(dá)到143家，這兩年的增長(zhǎng)數(shù)量比雅高之前10年的數(shù)量還要多。目前，宜必思系列在國(guó)內(nèi)共擁有320多家酒店，覆蓋100多座城市。

但是宜必思在華這么多年，相比其他連鎖經(jīng)濟(jì)型品牌，發(fā)出的聲音卻很少。據(jù)觀察，宜必思品牌官方的國(guó)內(nèi)宣發(fā)平臺(tái)，除宜必思音樂(lè)巡演活動(dòng)宣發(fā)以外，最大的一次活動(dòng)宣發(fā)還是2020年品牌煥新宜必思8.0的推出。由此，這次突如其來(lái)的品牌宣傳活動(dòng)不由得讓人浮想聯(lián)翩。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

作為“經(jīng)濟(jì)型酒店鼻祖”宜必思做對(duì)了什么？

上面提到，宜必思入華以來(lái)，雖然一直在擴(kuò)張，但日常表現(xiàn)卻是十分“寂靜”，不知道是否是來(lái)自“經(jīng)濟(jì)型鼻祖”地位的底氣支撐。1974年，宜必思在法國(guó)波爾多開(kāi)出第一家門店，成為歐洲首個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。經(jīng)過(guò)50年的發(fā)展，宜必思不斷鞏固其作為全球經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)導(dǎo)品牌的堅(jiān)實(shí)地位，目前已擴(kuò)展到全球79個(gè)國(guó)家的2500余處選址。經(jīng)濟(jì)型酒店在國(guó)內(nèi)已經(jīng)“卷”成紅海，在國(guó)際上更不必說(shuō)，宜必思能夠在全球經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)導(dǎo)品牌地位堅(jiān)持這么多年，做對(duì)了什么？

首先，宜必思選址嚴(yán)格。就拿國(guó)內(nèi)宜必思品牌分布來(lái)看，在一二線城市分布比較均勻，在一些三線城市和旅游城市也有分布，基本上都處在市中心位置，靠近商圈，附近地鐵和公交比較發(fā)達(dá)。在擁有好地段的基礎(chǔ)之上，加上價(jià)格親民，自然成為很多商務(wù)人士的優(yōu)選。

其次，滿足目標(biāo)客戶最核心需求的品牌策略。“性價(jià)比”換句話說(shuō)就是用盡可能優(yōu)惠的價(jià)格滿足最大程度的需求。對(duì)于高端酒店目標(biāo)客戶，如果能用更少的價(jià)格享受到好服務(wù)當(dāng)然也樂(lè)意，但是相比于房?jī)r(jià)，他們更在意的是服務(wù)與體驗(yàn)，只要服務(wù)與體驗(yàn)到位，消費(fèi)者就覺(jué)得值，也愿意為此埋單。但并不是所有消費(fèi)者都需要巨大的健身房與漂亮的游泳池，一張舒適的床、干凈整潔的環(huán)境和正常的空調(diào)就足夠。如果讓這部分消費(fèi)者去承擔(dān)健身房、游泳池等一些他不需要的服務(wù)與設(shè)施的溢價(jià)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)即“低性價(jià)比”；能夠滿足自己住好睡好需求，且價(jià)格優(yōu)惠即“高性價(jià)比”。宜必思正是抓住這點(diǎn)，砍掉了多余的面積，砍掉非必要服務(wù)，省去豪華的大堂、餐廳，保留了高品質(zhì)的睡眠、沐浴、餐飲，只滿足目標(biāo)客戶最核心的需求，省去其他成本。因?yàn)橐陨咸攸c(diǎn)，他們的價(jià)格與同行相比更有競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，對(duì)于目標(biāo)客戶，宜必思還細(xì)分了三個(gè)子品牌：綠標(biāo)“尚品”，主打輕松休閑風(fēng)，是宜必思中的最高端；紅標(biāo)，宜必思主力店；藍(lán)標(biāo)“Budget”快捷酒店，低預(yù)算者的首選，國(guó)內(nèi)目前沒(méi)有。宜必思尚品配有健身房、自助洗衣房，一樓大廳設(shè)立了咖啡吧、休憩區(qū)、簡(jiǎn)易就餐區(qū)，有一些還配有小型兒童游樂(lè)區(qū)，這些紅標(biāo)和藍(lán)標(biāo)是沒(méi)有的。在軟裝上，相比尚品，紅標(biāo)和藍(lán)標(biāo)也會(huì)更精打細(xì)算一些。三個(gè)子品牌，進(jìn)一步細(xì)分了目標(biāo)客戶，讓自己也有了更多發(fā)展余地。

再有，具有品牌特色的差異化服務(wù)。在一眾經(jīng)濟(jì)型酒店中，宜必思的一些特色服務(wù)還是比較抓人的。比如，入住免費(fèi)喝雞尾酒這點(diǎn)就非常戳人。差不多的價(jià)格獲得額外體驗(yàn)與服務(wù)，對(duì)大多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都難以抗拒。除雞尾酒外，還有免費(fèi)下午茶和唱吧，在經(jīng)濟(jì)型酒店體驗(yàn)小資生活，誰(shuí)不樂(lè)意？！宜必思的早餐延遲服務(wù)對(duì)于許多愛(ài)睡懶覺(jué)的旅客來(lái)說(shuō)，也是一大亮點(diǎn)。畢竟，許多酒店包括一些中高端酒店，不僅自助早餐不能外帶，還有時(shí)間限制，對(duì)于很多早上起不來(lái)的住客確實(shí)是影響體驗(yàn)。還有宜必思特有的音樂(lè)元素，也讓其在經(jīng)濟(jì)型酒店中格外不同。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

宜必思“全球經(jīng)濟(jì)型酒店大哥” 為何斗不過(guò)國(guó)內(nèi)本土品牌

宜必思雖是全球知名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，甚至被譽(yù)為全球經(jīng)濟(jì)型酒店品牌領(lǐng)導(dǎo)者。但在國(guó)內(nèi)，談及經(jīng)濟(jì)性酒店，首先想到的必定是漢庭、如家、7天、城市便捷、錦江之星等本土品牌，無(wú)論是從各大榜單還是從酒店?duì)I銷數(shù)據(jù)來(lái)看，宜必思似乎總是擠不過(guò)這些本土品牌。如果深究其原因，似乎能發(fā)現(xiàn)，宜必思在國(guó)內(nèi)斗不過(guò)這些本土品牌似乎不足為奇。

其一，發(fā)展規(guī)模限制。經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭之一漢庭目前開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3000多家，城市便捷和如家也都有1000多家，一二線城市至三四線城市，甚至是小縣城均有分布。而宜必思發(fā)展到現(xiàn)在僅有320家，漢庭的門店數(shù)量是宜必思的十倍，加上前面提到，宜必思對(duì)于選址有嚴(yán)格的要求，所以分布有限。由此可見(jiàn)，相比與去哪都能看到漢庭或者是城市便捷，只有在市中心或者商圈附近才能看到一家宜必思，影響力和知名度自然難以匹敵。

其二，品牌煥新慢。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌不停在“卷”，變著法兒玩出新花樣。今年上半年，如家官宣推出4.0版本，還有推出了3.51版本的漢庭酒店、推出了4.0版本的城市便捷酒店、推出了5.0版本的錦江之星酒店、推出了3.0版本的新7天酒店等等，不斷在品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)等不同維度持續(xù)強(qiáng)化自身實(shí)力，且產(chǎn)品也越發(fā)偏向中端化。而宜必思最近一次的煥新還是在2020年。一般情況下，經(jīng)濟(jì)性酒店的生命周期通常是5年，不管最初酒店品質(zhì)如何，時(shí)間一久，一些產(chǎn)品老舊問(wèn)題難以避免。且對(duì)于大部分人的經(jīng)驗(yàn)之談是：酒店住新不住舊。不管你品牌如何，新酒店往往比舊酒店體驗(yàn)感更好。因此，相比于長(zhǎng)期未更新的酒店，迭代快的酒店品牌不但因“出鏡率”高更容易讓人印象深刻，且新的住宿體驗(yàn)更容易獲得消費(fèi)者青睞。

還有一點(diǎn)，2014年雅高與華住聯(lián)手后，華住全權(quán)管理雅高的經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店，其中包括宜必思。表面上看很不錯(cuò)，宜必思背靠?jī)勺笊剑軌驅(qū)崿F(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)互通、中央預(yù)定系統(tǒng)互連、積分互相兌換自由等功能，雅高集團(tuán)會(huì)員與華住集團(tuán)會(huì)員雙渠道為宜必思提供境內(nèi)外客源，為其發(fā)展注入推力。但現(xiàn)實(shí)似乎并沒(méi)有這么美好，雅高將宜必思特許經(jīng)營(yíng)權(quán)交給華住，但華住手底下可不止宜必思著一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，就比如漢庭作為華住“親兒子”，獲得的關(guān)注與助力自然是宜必思比不了的。此外，還許多消費(fèi)者稱，很多華住買走的酒店品牌，雅高會(huì)員入住根本沒(méi)啥會(huì)員權(quán)益。

“尷尬”的經(jīng)濟(jì)型酒店如何自我救贖？

目前，除了幾家頭部經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌，其他經(jīng)濟(jì)型酒店品牌似乎都進(jìn)入了一種“尷尬”的處境，宜必思也是如此，這次發(fā)聲也似乎也是對(duì)這種“尷尬”的一種反擊。一方面經(jīng)濟(jì)型酒店依舊是剛需，需求市場(chǎng)大；另一方面，2017年開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)型酒店集體走上下坡路，貼在它身上的“唱衰”標(biāo)簽也一路相隨——經(jīng)濟(jì)型酒店不掙錢了、經(jīng)濟(jì)型酒店太LOW了、經(jīng)濟(jì)型酒店賣不起價(jià)等等。這些年，投資人對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的投資信心和熱情大打折扣。面對(duì)這種困境，經(jīng)濟(jì)型酒店要如何破局與自我救贖？

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

/ 取“重”減“輕”

前面提到的宜必思品牌發(fā)展戰(zhàn)略，放到現(xiàn)在依舊適用。宜必思作為全球經(jīng)濟(jì)型酒店品牌領(lǐng)導(dǎo)者，一些發(fā)展戰(zhàn)略與模式其實(shí)非常值得借鑒與學(xué)習(xí)。其中，最突出的一點(diǎn)便是宜必思誕生時(shí)的革命性舉動(dòng)：減去不必要的服務(wù)與設(shè)施，只保留最核心的服務(wù)與需求。就目前來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生很大變化，越來(lái)越多消費(fèi)者愿意為自己認(rèn)為“值”的部分溢價(jià)買單，這也成了中高端酒店市場(chǎng)崛起的契機(jī)點(diǎn)。但經(jīng)濟(jì)型酒店需求依舊不容小覷，尤其是短途旅游和自助游的興起，為經(jīng)濟(jì)型酒店帶來(lái)源源不斷的客源。這部分客源的核心需求，無(wú)非聚焦于住的好、睡的好上面，只要保證酒店干凈整潔、房間無(wú)異味、大床舒適柔軟，且價(jià)格實(shí)惠，便已經(jīng)領(lǐng)先了大多數(shù)酒店。

許多經(jīng)濟(jì)型酒店主要問(wèn)題在于酒店成本控制不到位，加上時(shí)常碰上客房空置率為50%以上的情況，盈利空間有限，于是只能壓縮成本，將衛(wèi)生保潔人員壓縮至一到二人。但是，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，衛(wèi)生恰恰是其最在意的點(diǎn)。消費(fèi)者可以接受酒店設(shè)施簡(jiǎn)單、沒(méi)有漂亮寬敞的大堂以及餐廳、健身房等等，但是絕對(duì)不能接受衛(wèi)生條件不過(guò)關(guān)。假如，有一家酒店因高衛(wèi)生質(zhì)量而聞名世界，想必該酒店是不用擔(dān)心客流量的。因此，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型型酒店，砍去一些不必要的設(shè)施與服務(wù)，將省下來(lái)的成本保證睡眠、沐浴等核心服務(wù)，或許不失為一個(gè)方法。

/ “老”店翻“新”

經(jīng)濟(jì)型酒店面臨當(dāng)下困境，還有一個(gè)主要原因在于酒店數(shù)量太多。一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量過(guò)多容易產(chǎn)生“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，為“搶客”而不斷壓低價(jià)格，到最后利潤(rùn)越壓越低，品質(zhì)與服務(wù)也只能隨之降低，最后影響口碑也掙不著錢；另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量過(guò)于龐大，導(dǎo)致魚(yú)龍混雜，一些連鎖品牌也一味追求開(kāi)店規(guī)模與數(shù)量，而忽視酒店品質(zhì)。但當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量已經(jīng)趨于飽和，而消費(fèi)者可以放心選擇的酒店卻不是特別多。由此，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店，擴(kuò)展規(guī)模不再是首要，提高質(zhì)量才是破局之道。

在不擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模的基礎(chǔ)上提高酒店質(zhì)量，最好的辦法莫過(guò)于“老”店翻“新”?！吨袊?guó)酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店數(shù)量為46425家，客房數(shù)為2531493間。其中，現(xiàn)有連鎖品牌在5年以上沒(méi)有裝修的比例高達(dá)51%，單體酒店更是高達(dá)60%。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店有著龐大的存量市場(chǎng)，相比于新建酒店，存量改造成本更低，例如去年上線的城市便捷酒店桂林虞山橋疊彩山香格里拉店，75間客房整體改造成本150萬(wàn)；而城市便捷酒店（西安鐘鼓樓回民街店）106間房的總建造成本826萬(wàn)元，相比之下，酒店改造成本低很多。

/ 品牌“連鎖”

目前競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)下，經(jīng)濟(jì)型單體酒店越來(lái)越難。經(jīng)濟(jì)連鎖品牌不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，加上品牌和集團(tuán)會(huì)員加持，客流量有一定保證。而相比之下，單體酒店一邊要與連鎖品牌打價(jià)格戰(zhàn)，一邊又要保證住客的居住衛(wèi)生條件，到手的利潤(rùn)可謂微乎其微。酒店管理人才方面，基本上都更傾向于流向連鎖品牌，除非是酒店店主自身是酒店管理專業(yè)人才。單體酒店最大的優(yōu)勢(shì)個(gè)性化服務(wù)也需要建立在一定成本控制基礎(chǔ)上，且要想走向長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還是需要品牌化，明確品牌定位，塑造獨(dú)特品牌形象。尤其在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展處境艱難的當(dāng)下，“抱團(tuán)取暖”或許才能挺過(guò)難關(guān)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

綜上，宜必思一方面憑借自己的優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略，屹立在世界經(jīng)濟(jì)型酒店品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位，一方面受限于品牌發(fā)展，與經(jīng)濟(jì)型酒店困境，在國(guó)內(nèi)落后于本土酒店品牌。宜必思的尷尬處境同樣是許多經(jīng)濟(jì)型酒店的寫照，因經(jīng)濟(jì)型賽道越來(lái)越不被看好而逐漸被投資人冷落。但未來(lái)，經(jīng)濟(jì)型酒店依舊是酒店市場(chǎng)不可或缺的重要一員，只要把握好機(jī)會(huì)，規(guī)劃好戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)型酒店依舊未來(lái)可期。

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