酒店管理公司如何系統(tǒng)地構(gòu)建品牌發(fā)展框架

邁點(diǎn)網(wǎng) · 伍晨 專欄

無論是哪一種品牌管理方式，頭頂云端的同時，必須腳踏實(shí)地。

品牌的重要性，時至今日，已無須多言。對于酒店管理公司來說，為了做好品牌，從最初在營銷端的探索，到現(xiàn)如今開始嘗試對運(yùn)營端進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與變革，不同類型的酒店管理方以及投資人做了諸多嘗試。但當(dāng)今浮躁的環(huán)境下，即便是思路清晰的管理者，也可能面臨被層出不窮的新概念、新名詞，或是被各種名號響亮的講師、大咖弄得不知所措，倍感迷惑。

而此時，筆者認(rèn)為，擁有框架思維，明白企業(yè)缺少什么、應(yīng)該做什么、如何做，等一系列問題，才能不為外界浮躁所影響。只有掌握品牌管理發(fā)展的整體框架思維，才能做到如同《遺教經(jīng)》中所述的境界 “制心一處，無事不辦”。諸多歷史偉人和管理學(xué)頂級人士所崇尚的觀念均不謀而合。即，只有當(dāng)清晰明了的了解企業(yè)所缺并整合思考，才能不為所動地專注深耕，通過框架思維了解和掌握了自身企業(yè)在品牌管理上的問題，方可專注、認(rèn)真地、踏實(shí)地進(jìn)行品牌建設(shè)，這或許是這個時代下，我們所處行業(yè)，不可多得的，踏實(shí)的品牌發(fā)展策略。

根據(jù)過往履歷，筆者總結(jié)、歸納了品牌管理發(fā)展的基礎(chǔ)框架，希望把所知所學(xué)，通過與讀者的分享，惠及更多投資人或管理者。當(dāng)然，事無絕對，以下僅為萬千思路中的一種，管理公司在真正實(shí)施的時候，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行深入分析，切勿照搬。

本文將從以下幾個方面，提供一個構(gòu)建適合酒店行業(yè)品牌發(fā)展的框架思路：

（以下內(nèi)容均來自于實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的歸納和總結(jié)）

? 品牌對于酒店管理公司，意味著什么？

? 品牌發(fā)展的核心因素是什么？

? 對于中/小型或初創(chuàng)，乃至部分大型管理公司，在品牌管理層面可能會面臨的共性問題有哪些？

? 如何著手構(gòu)建品牌發(fā)展規(guī)劃？

1. 品牌對于酒店管理公司，意味著什么？

首先，對于管理公司來說，品牌意味著“綜合實(shí)力的對外體現(xiàn)”，這里有2個關(guān)鍵點(diǎn)，一個是“綜合實(shí)力”，另一個是“對外體現(xiàn)”，通俗易懂地去闡述就是：酒店品牌并非單一的視覺所見，而是企業(yè)的管理實(shí)力在消費(fèi)者、投資方、業(yè)內(nèi)乃至社會上的展現(xiàn)。這些“綜合實(shí)力”可以概括為：

集團(tuán)系統(tǒng)化管理支持能力：即集團(tuán)在會員體系、異業(yè)戰(zhàn)略合作、分銷渠道、區(qū)域銷售支持、客服中心、交叉銷售、收益管理策略及工具的應(yīng)用、技術(shù)服務(wù)支持、運(yùn)營管理支持、財(cái)務(wù)及金融管理支持、業(yè)務(wù)拓展開發(fā)、系統(tǒng)工具支持、管理體系支持、管理制度支持等這些方面的集團(tuán)化管理能力。這些集團(tuán)化管理支持能力，較為復(fù)雜和龐大，以上僅點(diǎn)出部分作為了解和參考；

企業(yè)文化人才團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢：即通過組建培訓(xùn)學(xué)院、校企合作、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化管理等多種方式，吸引志同道合的戰(zhàn)友，提升員工自豪感、歸屬感，進(jìn)而成為品牌大使；

一體化全鏈條服務(wù)能力：即可以選擇在不同領(lǐng)域與專業(yè)背景強(qiáng)的第三方或戰(zhàn)略伙伴合作，例如：

在技術(shù)服務(wù)板塊，與設(shè)計(jì)院、專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作；

在金融板塊，與銀行探索貸款業(yè)務(wù)等合作；

在分銷渠道管理板塊，與飛豬、攜程、美團(tuán)等分銷巨頭進(jìn)行直連等深度合作；

在會員體系板塊，與各類第三方商家（如航空公司、積分商城）進(jìn)行合作；

在供應(yīng)鏈端，與各類建材供應(yīng)商進(jìn)行合作；

通過各類型的戰(zhàn)略合作，減少業(yè)主額外采買其他服務(wù)的程度，降低溝通與合作成本，同時提高效率和回報(bào)；

數(shù)字化應(yīng)用程度：即集團(tuán)內(nèi)數(shù)字化滲透管理各環(huán)節(jié)的程度，分為對內(nèi)對外兩部分，對內(nèi)可以推行智能化定制管理系統(tǒng)，如定制版的ERP/OA，聯(lián)合釘釘、企業(yè)微信等已有管理工具進(jìn)行智能化管理；對外則需要搭建數(shù)字營銷體系，建立以數(shù)據(jù)驅(qū)動為主導(dǎo)的營銷運(yùn)營策略，而數(shù)字營銷也是非常龐大復(fù)雜的體系，未來有機(jī)會，筆者會針對數(shù)字化進(jìn)行更多分享；

品牌影響力：即品牌在B2B及B2C市場上的滲透，在B2C市場上，讓受眾成為忠實(shí)擁護(hù)者，建立“超越理性的”忠誠和“無理由的”偏愛，獲得超價值溢價，構(gòu)建自身品牌的獨(dú)特性；而在B2B市場上，通過尋求與知名企業(yè)的合作，增加背書；

成本控制能力投資回報(bào)能力：擴(kuò)大企業(yè)收益，提升市場份額，進(jìn)而增加股東價值。新拓展模式，兜底、保證式合作；

2. 品牌發(fā)展的核心是什么？

了解了品牌管理對于酒店管理公司意味著什么之后，那么它的核心是什么呢？

一個集團(tuán)，想要發(fā)展壯大，除了合理地資本運(yùn)作、良好地生長環(huán)境等因素外，對于集團(tuán)內(nèi)在因素來說，“集團(tuán)化”是連鎖品牌之所以能過快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)，而“集團(tuán)化”的前提是“相對系統(tǒng)化、相對智能化、相對標(biāo)準(zhǔn)化”由此變可以形成“供應(yīng)鏈運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、管理質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化”，進(jìn)而建立良好地拓展基礎(chǔ)。

3. 對于中/小型或初創(chuàng)，乃至部分大型管理公司，在品牌管理層面可能會面臨的共性問題有哪些？

根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，諸多中小型乃至一些體量較大的管理公司，在品牌管理上，都會面臨類似的問題，筆者進(jìn)行了一些簡單歸納，對于如何更正或調(diào)整這些問題，在接下來的話題中會有所解答，首先我們先看一下這些共性問題是什么?

問題1：標(biāo)準(zhǔn)體系化層面

多數(shù)酒店管理公司，憑借“人”和“經(jīng)驗(yàn)”對旗下酒店進(jìn)行管控，這樣的管理模式并非是壞事，相比于“用屁股思考”的管理模式，坐在辦公室里指點(diǎn)江山，這樣的管理公司，不僅可以清晰地知道各個旗下酒店的實(shí)際運(yùn)營問題，更可以深入運(yùn)營板塊，對酒店進(jìn)行支持，畢竟運(yùn)營才是這個行業(yè)立足之本。但同時，這樣的管理方式也有一定弊端：

首當(dāng)其沖則是它缺乏體系化、標(biāo)準(zhǔn)化。由于對門店支持的“執(zhí)著”，會導(dǎo)致這樣的管理公司缺乏對體系化和標(biāo)準(zhǔn)化的梳理以及運(yùn)用；過于對門店進(jìn)行“運(yùn)營管控”，會導(dǎo)致不少門店的管理人員逐漸“依賴”管理公司的團(tuán)隊(duì)，這在任何行業(yè)、任何公司都會出現(xiàn)，雖說這個行業(yè)的立足之本是服務(wù)，而服務(wù)則是由人作為載體去發(fā)生，但這種過于依賴“人”的管理模式，也會存在諸多問題，對于集團(tuán)化運(yùn)營，對外拓展而言，長遠(yuǎn)看來，并不見得是一件積極的事情。

與此同時，所謂“品牌體系”，也囊括了眾多酒店管理不同層面的內(nèi)容。

問題2：美學(xué)認(rèn)知層面

另一個共性問題則是美學(xué)基礎(chǔ)，這里拋開建筑室內(nèi)設(shè)計(jì)層面，僅討論酒店的平面或多媒體視覺層面，多存在表現(xiàn)不統(tǒng)一、美感低、侵權(quán)風(fēng)險大等情況，有些朋友可能會有疑問，這些美學(xué)層面的問題，無非就是“各人有不同的欣賞角度”的問題，并不會影響集團(tuán)化發(fā)展，但其實(shí)，美學(xué)層面的提升，是最快速有效地，提升品牌對外形象，降低消費(fèi)者的識別門檻，于同類型品牌中脫穎而出的方式，同時也間接助力于公司項(xiàng)目拓展、融資發(fā)展、企業(yè)文化提升等方方面面。這里我們舉一個簡單例子，對于酒店的官方攝影來說，我曾聽到不少高管表示類似如下意見：

“換個圖，P一下就行了”

“這個簡單，我覺得拍的挺好”

“差不多就行了”

“免費(fèi)做一下，幫忙拍一下，這個便宜...”

 ... ...

殊不知，酒店的拍攝屬于空間攝影，與并不專業(yè)的“攝影愛好者”理解的拍攝有很大不同，空間攝影，在整個拍攝過程中，需要涉及到：

1）拍攝前對項(xiàng)目的調(diào)研（所處地域、氣候天氣、周邊環(huán)境、內(nèi)部工程情況，以及與管理團(tuán)隊(duì)的溝通等）

2）拍攝前對拍攝工作的計(jì)劃（根據(jù)調(diào)研掌握的信息，做出拍攝工作的部署）

3）拍攝前的現(xiàn)場考察（攝影師抵達(dá)項(xiàng)目后，拍攝前需要花半天時間進(jìn)行實(shí)地考察，并根據(jù)考察結(jié)果，調(diào)整拍攝計(jì)劃）

4）拍攝進(jìn)行時的現(xiàn)場協(xié)調(diào)（空間攝影專業(yè)性極強(qiáng)，攝影師團(tuán)隊(duì)通常需要引導(dǎo)和協(xié)調(diào)酒店管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拍攝工作的配合，對包括擺臺、布置、角度、器具等諸多元素在內(nèi)的工作進(jìn)行協(xié)調(diào)和部署，這些需要依賴攝影師具備很強(qiáng)的對空間攝影的把控力）

5）拍攝進(jìn)行時應(yīng)變突發(fā)事件等綜合能力（空間攝影之所以復(fù)雜的另一個原因，是因?yàn)閳鼍霸酱螅饺菀壮霈F(xiàn)各種突發(fā)問題，例如：

>>>由于“天氣突變”導(dǎo)致的拍攝計(jì)劃臨時變更，那需要極強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力及計(jì)劃性從而應(yīng)對自如；

>>>由于“酒店周邊環(huán)境不利于拍攝的因素（諸酒店周圍存在工地、距離交通主干道近、無法協(xié)調(diào)現(xiàn)場、窗戶或燈光故障無法正常運(yùn)作）”而導(dǎo)致的需要臨時協(xié)調(diào)不同組織、員工、工人、設(shè)備、燈光等諸多不可控因素，完成外景拍攝以及后期處理。

除了上述例子，筆者還曾在任職的管理公司進(jìn)行過美學(xué)層面的培訓(xùn)（如圖2 & 2.1 & 2.2所示），這些內(nèi)容可以在短期內(nèi)，有效地提升整體品牌對外形象展示，是品牌管理中非常重要的一環(huán)。

問題3：風(fēng)險管控層面

多數(shù)管理公司，對于商標(biāo)管理、對外展示風(fēng)險管控等方面，有很大缺口。

一方面，例如在商標(biāo)注冊的管理類別上，除了酒店常用的43類【提供臨時住宿,住所代理（旅館、供膳寄宿處）,寄宿處,旅館預(yù)訂,咖啡館,餐廳,飯店,茶館,提供野營場地設(shè)施,出租椅子、桌子、桌布和玻璃器皿】之外，還有不少類別也適用于本行業(yè)，諸如第9/16/35/38/39/41/42/45類等，如果酒店管理公司會在未來涉及更多業(yè)態(tài)，則需要對商標(biāo)進(jìn)行更加全面的保護(hù)統(tǒng)籌安排。

另一方面，例如在對外宣傳展示層面，不同的設(shè)計(jì)內(nèi)容上，使用無版權(quán)的圖片、多種沒有購買商用版權(quán)的字體；使用廣告法禁用詞匯；使用帶有顧客面部照片且未得到授權(quán)；聲稱酒店擁有最終解釋權(quán)等等，都會給酒店及品牌帶來嚴(yán)重的風(fēng)險隱患。

以上是一些品牌管理管理方面的共性問題，當(dāng)然，還會有其他共性問題存在，在此不是我們的討論范圍，所以暫不做延展。

該如何著手構(gòu)建品牌發(fā)展規(guī)劃？

筆者認(rèn)為對于中小型或初創(chuàng)的管理公司而言，品牌發(fā)展方面的核心目標(biāo)應(yīng)為：

1. 核心目標(biāo)1 - 品牌知名度提升

2. 核心目標(biāo)2 - 品牌管理體系搭建

3. 核心目標(biāo)3 - 品牌標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行

我們以此拆解這3個核心目標(biāo)，以及每個目標(biāo)下都囊括哪些工作：

核心目標(biāo) 1 - 流程/工具/制度等品牌管理體系的搭建

這一目標(biāo)的運(yùn)作階段，主要是分為3個部分，分別為：

1. 品牌根基的梳理和完善（示例見配圖3）

品牌根基通常包括一系列諸如品牌標(biāo)語+使命陳述、品牌定位、品牌核心價值、品牌特色、目標(biāo)客戶、品牌符號、品牌體驗(yàn)等最為基礎(chǔ)的核心內(nèi)容；這些內(nèi)容對于酒店管理公司而言至關(guān)重要，通常這一項(xiàng)，是通過第三方品牌顧問策劃公司在針對公司及品牌進(jìn)行細(xì)致內(nèi)外部調(diào)研及分析后整理出來的，如果無法通過第三方進(jìn)行規(guī)劃，也可針對內(nèi)部進(jìn)行細(xì)致地訪談研究，進(jìn)而歸納總結(jié)。具體研究題目及內(nèi)容筆者或會在未來的文章中進(jìn)行分享。

2. 品牌延展與應(yīng)用規(guī)范的補(bǔ)全（示例見配圖4）

品牌延展與應(yīng)用規(guī)范，包括的不只是VI系統(tǒng)，而是一整套基于品牌根基的延展應(yīng)用規(guī)則，其中大致可以分為：傳播風(fēng)格、語言風(fēng)格、視覺系統(tǒng)（延伸應(yīng)用和設(shè)計(jì)規(guī)劃）、觸覺系統(tǒng)、聽覺系統(tǒng)、味覺系統(tǒng)、嗅覺系統(tǒng)。除此之外，還有更多內(nèi)容，但通常情況下，能夠補(bǔ)足以上部分，已經(jīng)非常不易了。

3. 品牌管理體系的補(bǔ)全（示例見配圖5）

對于一個完整的品牌體系，除了酒店各個板塊的標(biāo)準(zhǔn)之外，但看品牌管理層面，還應(yīng)有管理標(biāo)準(zhǔn)，包括但不限于：酒店命名及代碼命名規(guī)則、電子郵件簽名標(biāo)準(zhǔn)、廣告法酒店管理標(biāo)準(zhǔn)、品牌及市場標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營流程（SOP/PNP）、各類報(bào)告和文檔編排標(biāo)準(zhǔn)、新聞稿標(biāo)準(zhǔn)及模板、酒店拍攝標(biāo)準(zhǔn)及流程、預(yù)算編撰標(biāo)準(zhǔn)及流程、設(shè)計(jì)申請流程、酒店推廣安排溝通標(biāo)準(zhǔn)流程、官方聲明演講或采訪標(biāo)準(zhǔn)和流程、媒體供稿標(biāo)準(zhǔn)和流程、合同資料管理標(biāo)準(zhǔn)、印刷品存檔管理標(biāo)準(zhǔn)、酒店籌備相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)流程等一系列管理標(biāo)準(zhǔn)（實(shí)際內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上示例）。

以上內(nèi)容的規(guī)范化，是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌快速發(fā)展的基礎(chǔ)，因此非常重要。

核心目標(biāo) 2 - 品牌知名度提升

這一目標(biāo)的運(yùn)作階段，可以通過3個原則推進(jìn)：

1. 有分階段性地推進(jìn)

針對公司發(fā)展需求和現(xiàn)狀，逐步地，有序地，推動整合營銷計(jì)劃的構(gòu)建，而非一次性推動所有內(nèi)容。

2. 有針對性地推進(jìn)（示例見配圖6）

根據(jù)公司發(fā)展需求和現(xiàn)狀，將品牌知名度提升的工作進(jìn)行拆分：

對內(nèi)：協(xié)助HR團(tuán)隊(duì)，根據(jù)品牌根基進(jìn)行對內(nèi)品牌輸出及對外形象展示優(yōu)化

對外：

B2B層面：針對融資、項(xiàng)目拓展需求進(jìn)行宣傳（業(yè)內(nèi)媒體、地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)、投資業(yè)）

B2C層面：針對酒店目標(biāo)客群進(jìn)行宣傳（社交媒體、精準(zhǔn)廣告投放、KOL等常規(guī)營銷手段）

3. 挑選優(yōu)先項(xiàng)目推進(jìn)

這一層，應(yīng)該根據(jù)每家管理公司現(xiàn)狀評估后，將最為或缺，也就是公司現(xiàn)階段最為需要的內(nèi)容，優(yōu)先安排推進(jìn)。

核心目標(biāo)3 - 品牌標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行、優(yōu)化和審計(jì)，提升管理公司對旗下酒店的品牌支持力度

對于第三個核心目標(biāo)，通常情況下，多數(shù)公司可能存在已有品牌體系雖不完善但已發(fā)展多年，因此全部推翻重做顯然是不合適的，在這種情況下，筆者就建議對于核心目標(biāo)三，以優(yōu)化為主，即以運(yùn)營為基礎(chǔ)，在低消耗的情況下，以品牌根基為基礎(chǔ)，進(jìn)行品牌標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的優(yōu)化；與此同時，以重培訓(xùn)/審計(jì)為方向，開發(fā)品牌相關(guān)培訓(xùn)課程、內(nèi)容，針對酒店員工進(jìn)行年度審計(jì)、培訓(xùn)；

以上是筆者根據(jù)過往從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在前輩的工作成果基礎(chǔ)上，進(jìn)行的梳理和總結(jié)，但事無絕對，以上也僅僅是提供一個思考和工作安排方向，但無論是哪一種品牌管理方式，頭頂云端的同時，必須腳踏實(shí)地，因?yàn)橹挥刑?shí)、務(wù)實(shí)，摒棄掉業(yè)內(nèi)浮躁的吵雜聲，才能夠?yàn)楣芾砉緲?gòu)建堅(jiān)實(shí)的品牌管理基礎(chǔ)，進(jìn)而為日后的壯大打下可靠的根基。